A diferencia del llamado Día de San Valentín, festejado en numerosos países, la versión brasileña de la fecha surgió a finales de la década de 1940 como una estrategia para estimular las ventas durante uno de los meses más débiles para el comercio minorista.

La historia se remonta a 1948, cuando la tienda paulista Exposição Clipper encargó a la agencia Standard Propaganda una campaña capaz de dinamizar el consumo en junio.

El publicista João Doria propuso entonces adaptar al contexto brasileño una celebración dedicada a las parejas, inspirada en el éxito comercial que ya tenía San Valentín en otras naciones.

La elección de la fecha exacta no fue casual, pues antecede al día de San Antonio, celebrado el 13 de junio y conocido popularmente en Brasil como el “santo casamentero”.

Esta cercanía con una figura asociada al amor y al matrimonio contribuyó a legitimar socialmente una iniciativa concebida inicialmente para estimular el consumo.

Según recuerdan medios brasileños, esa primera campaña publicitaria tuvo una consigna sencilla: demostrar el amor también mediante regalos, y tuvo un éxito inmediato que, en pocos años, se expandió desde São Paulo al resto del país hasta incorporarse definitivamente a las costumbres brasileñas.

Casi ocho décadas después, el Día de los Enamorados se mantiene como una de las jornadas más importantes para el comercio local y, con motivo de la ocasión, tiendas, centros comerciales, hoteles, restaurantes y plataformas digitales lanzan promociones especiales.

Este año, una encuesta del Instituto Locomotiva reveló que el 91 por ciento de las personas que mantienen una relación sentimental planeaba obsequiar un presente a su pareja, lo que representa alrededor de 114 millones de consumidores potenciales.

Entre los regalos preferidos el sondeo destacó prendas de vestir, accesorios, perfumes, chocolates y experiencias compartidas.

Más allá de la actividad comercial, la fecha también moviliza manifestaciones de afecto en espacios públicos y digitales, con mensajes, homenajes y encuentros entre parejas y familiares.

Incluso el Gobierno federal se unió al espíritu del momento y aprovechó la ocasión para difundir un mensaje en redes sociales en tono humorístico en el que celebró diferentes políticas públicas en beneficio del pueblo brasileño.

Al mismo tiempo, en ciudades grandes y pequeñas, escaparates decorados con corazones, flores y luces convierten al 12 de junio en una jornada marcada por el simbolismo romántico.

Si bien nació como una estrategia de mercadotecnia, la fecha adquirió con el tiempo un significado propio y hoy forma parte del calendario afectivo, con su combinación de impulso comercial y expresiones de amor y compañía.

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