Realizada por el laboratorio NetLab de la Universidad Federal de Río de Janeiro (UFRJ), en colaboración con el International Panel on the Information Environment (IPIE), la investigación identificó diferencias estadísticamente significativas en tres de cuatro modelos utilizados para comparar los costos publicitarios.

Los investigadores analizaron siete mil 677 anuncios publicados entre el 16 de agosto y el 4 de octubre en plataformas como Facebook e Instagram, pertenecientes a 19 páginas vinculadas a 11 candidaturas presidenciales.

Según los resultados, la campaña de Lula pagó entre 33 y 43 por ciento más que la de su rival, Flávio Bolsonaro, por cada mil personas alcanzadas. En el cuarto modelo, la diferencia fue de 10 por ciento, pero no resultó estadísticamente significativa. El estudio también identificó disparidades frente a otras candidaturas, aunque sus responsables advirtieron que los resultados no permiten determinar si las diferencias obedecieron al funcionamiento del sistema publicitario de Meta o a las estrategias elegidas por los equipos de campaña.

La directora del NetLab, Maire Santini, señaló que la falta de información detallada impide realizar una auditoría independiente concluyente sobre los precios aplicados a cada candidatura.

El informe también cuestionó la transparencia de los datos sobre segmentación publicitaria.

Aunque la plataforma ofrece información sobre edad, género y ubicación geográfica, no proporciona detalles suficientes sobre los intereses, comportamientos y públicos personalizados utilizados para dirigir los anuncios.

Meta rechazó las conclusiones y afirmó que no fija los precios según la identidad o las opiniones políticas de los anunciantes. La compañía explicó que sus anuncios participan en subastas y que los costos dependen de factores como el público seleccionado, la competencia por los espacios y las decisiones de cada campaña.

El estudio se publica en la recta final de la disputa entre Lula y Flávio Bolsonaro, cuya segunda vuelta tendrá lugar el 25 de octubre.

Sus autores indicaron que todavía no existen elementos para determinar si las diferencias identificadas durante la primera ronda se mantienen en la actual etapa electoral.

Los cuestionamientos a Meta se han reiterado durante la campaña, con denuncias de que la empresa ha favorecido la candidatura del senador por sobre la del mandatario.

El Tribunal Superior Electoral exigió explicaciones sobre la distribución de contenidos y anuncios, restricciones a publicaciones favorables a Lula y diferencias en herramientas de inteligencia artificial.

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